Steam: Valve zieht klare Grenzen bei Werbung in Spielen

Valve galt schon immer als Vorreiter und Anbieter, der gegen den Strom schwimmt. Offensichtlich hat es sich für Valve massiv gelohnt, nicht mit der Masse zu gehen, sondern sich etwas zu trauen, das zuvor niemand gewagt hat. Der nächste unkonventionelle Schritt betrifft In-Game-Werbung.

Valve hat seine Richtlinien für In-game-Werbung überarbeitet und eine klare Haltung bezogen: Der PC soll nicht zu einer Werbeplattform wie das Smartphone werden.

Laut der Analysewebseite SteamDB, die dies auf Bluesky teilte, sind die Regeln zwar nicht völlig neu – ähnliche Bestimmungen gab es bereits seit rund fünf Jahren in einem Q&A-Abschnitt zu den Preisrichtlinien. Neu ist jedoch eine eigene Kategorie zur Ingame-Werbung innerhalb der Steamworks-Dokumentation.

Valve setzt klare Grenzen für Werbeintegration

Die neuen Vorgaben zeigen deutlich, wie sich Valve die Zukunft des PC-Gamings vorstellt – und was nicht erwünscht ist. Grundsätzlich bleibt es Entwicklern erlaubt, echte Marken als Produktplatzierungen in ihre Spiele zu integrieren, beispielsweise in Rennspielen oder Fußballsimulationen, sofern sie über die entsprechenden Lizenzen verfügen.

Auch sogenannte Crosspromotions und externe Marketingaktionen sind zulässig. Entwickler dürfen ihre Spiele in Bundles und Rabattaktionen einbinden, selbst außerhalb von Steam – eine Praxis, die Valve befürwortet, da Spieler attraktive Angebote schätzen. Doch in den Richtlinien wird klar betont:

"Es ist strikt untersagt, anderen Entwicklern gegen Bezahlung einen Platz in einem Bundle, auf einer Aktionsseite oder in einem anderen Bereich von Steam zu verkaufen."

Damit grenzt sich Valve bewusst von Monetarisierungsmodellen ab, die vor allem in Mobilegames verbreitet sind – etwa Zwangswerbung, die Spieler anschauen müssen, um weiterspielen zu können.

Werbung nicht komplett verboten – aber eingeschränkt

Trotz der strikten Regeln ist Werbung in Spielen nicht grundsätzlich untersagt. Die überarbeiteten Richtlinien geben Entwicklern jedoch eine klare Orientierung, welche Werbeformen zulässig sind und welche nicht.

Abseits dieser Änderungen agiert Valve bei der Moderation von Steam-Inhalten jedoch weiterhin zurückhaltend. Erst kürzlich wurde ein überfälliger Warnhinweis für Early-Access-Titel eingeführt, die länger als ein Jahr keine Updates mehr erhalten haben.

Zudem bleibt Valve bei bestimmten Themen konsequent: NFT- und Krypto-basierte Spiele sind auf Steam weiterhin verboten. Spiele, die mit generativer KI erstellt wurden, müssen dies laut den aktuellen Richtlinien auf ihrer Shopseite offenlegen.